Como hacer marketing en startups de tecnología

Para describir como como funciona el marketing de masas, Seth Godin usa la frase "TV-Industrial complex". Se trata (o trataba tendría que decir) de un sistema simple. Encontrar un nicho de mercado que esté creciendo. Contruir una fábrica. Comprar muchos avisos de TV. Los avisos traen distribución y ventas. Las ventas van a mantener la fábrica ocupada y rentable.

Asi funciona, en síntesis, el marketing clásico en Procter&Gamble. Hay un brand manager que lidera un marketing team, responsable de comunicar los beneficios del producto a una audiencia que seleccionó como objetivo. A esta audiencia la llaman prime prospect. Para identificar a este prime prospect se hacen focus groups y encuentas a paneles de consumidores. Una vez que se tiene claro quienes son (ejemplo para el shampoo Head & Shoulders: hombres que experimentaron caspa o picazón en los 3 últimos meses) se arma el plan de marketing para comunicar los beneficios. Este plan es en un 80% variantes de publicidad masiva (comerciales de TV, revistas, vía pública, etc). Y asi se produce la magia: los consumidores identifican la marca, la asocian con su necesidad y compran el producto.

Ahora, como se hace marketing cuando no se tienen los enormes presupuestos que requieren los avisos de TV? Bienvenido al mundo del entrepreneurial marketing o startup marketing. La parte que sigue igual es la definición del prime prospect. Pero el resto cambia todo. Aqui no hay TV-Industrial complex que valga. Como la TV está fuera de alcance, hay que enfocarse en internet, un medio barato, con retornos medibles al centavo y con gran capacidad de targeting. Además el producto nunca está 100% terminado. Siempre está en proceso de mejora, y hay que involucrar a los consumidores para que nos digan que cambiar, que ajustar. Hay que convertir a los consumidores en nuestros principales promotores.

Lo que sigue es una síntesis de lo que aprendimos en vlingo en los últimos 3 meses, tiempo en el que encaramos varias acciones que aumentaron nuestro creciemiento 3.6 veces.


1) Las campañas por internet hay que pautarlas por performance, o sea que sólo pagás si la persona clickea tu aviso (se llama Cost per Click en la jerga). Si a esto le sumás un buen tracking de las conversiones (o sea cuantos de los que clickearon en el aviso terminaron usando el producto) podés optimizar las campañas hasta tener un ROI muy bueno. Si el producto de tu empresa no se vende por internet el tracking no va a ser tan preciso, pero seguro que más preciso que si ponés un aviso en el diario. Como ejemplo, el ROI de nuestra campaña en internet es 45% y el costo por adquirir cada nuevo usuario es 85 centavos de dólar. Nunca podríamos tener estos números usando publicidad tradicional.

2) Una vez que entiendas cual es el perfil de tu cosumidor objetivo, hacé una busqueda intensa en internet para ver donde lo podés encontrar, que sitios visita con más frecuencia, y lo que es mejor donde participa activamente. En nuestro caso, este lugar son los foros para entusiastas de la Blackberry, como por ejemplo CrackBerry o BlackBerryCool. Pero la verdad es que hay sitios para cualquier interés, por ejemplo Patients Like Me reune a pacientes diagnosticados con un life changing disease para apoyarse unos a otros y compartir información. Una vez que encontraste el lugar tenés que saber escuchar para entender como viene la cosa, y luego empezar a participar activamente en la discusión. No sólo vas a aprender mucho sobre los gustos e intereses de tus consumidores, sino que ellos van a valorar mucho tu involucramiento y es muy probable que con gusto ofrezcan su ayuda. En el caso de vlingo, estos sitios son nuestra principal fuente de beta testers antes de lanzar versiones nuevas.

3) Twitter es a mi juicio la herramienta de social networking más interesante desde el punto de vista de marketing. Hay un par de cosas básicas que hay que hacer para aprovechar Twitter como fuente de información de consumidores. Primero, usar esto o esto para buscar de forma constante las menciones de tu marca en twitterland. Es increíble todo lo que podés aprender con sólo monitorar tu marca: qué es lo que los consumidores valoran más, que no, que recomiendan cambiar, entre otras cosas. Segundo, crear una presencia corporativa atractiva, a través de una buena imagen de background (ver a la derecha la nuestra). Si nos sos bueno en diseño gráfico, acá encontrás quién te la arme por 75 dólares. Tercero, participar del diálogo, compartiendo novedades de productos, respondiendo preguntas, distribuyendo encuentas, etc. Asi tendrás un verdadero focus group casi gratis.

4) Tenés que hacer muy fácil que los usuarios del producto compartan la experiencia con amigos. En nuestro caso, fue incorporando una funcionalidad que se llama, muy obvio, Tell A Friend. Usándola podés recomendarle vlingo a cualquier persona que tengas en la lista de contactos del celular. Pero también puede ser incluyendo en la firma de tu email el link al producto, o incorporando las instrucciones para bajarlo en tu tarjeta personal. Hay mil variantes, la cuestión es ponerlas en práctica. En nuestro caso, hoy alrededor del 40% de los nuevos usuarios vienen del boca a boca.