Monday, November 24, 2008

Como hacer marketing en startups de tecnología

Para describir como como funciona el marketing de masas, Seth Godin usa la frase "TV-Industrial complex". Se trata (o trataba tendría que decir) de un sistema simple. Encontrar un nicho de mercado que esté creciendo. Contruir una fábrica. Comprar muchos avisos de TV. Los avisos traen distribución y ventas. Las ventas van a mantener la fábrica ocupada y rentable.

Asi funciona, en síntesis, el marketing clásico en Procter&Gamble. Hay un brand manager que lidera un marketing team, responsable de comunicar los beneficios del producto a una audiencia que seleccionó como objetivo. A esta audiencia la llaman prime prospect. Para identificar a este prime prospect se hacen focus groups y encuentas a paneles de consumidores. Una vez que se tiene claro quienes son (ejemplo para el shampoo Head & Shoulders: hombres que experimentaron caspa o picazón en los 3 últimos meses) se arma el plan de marketing para comunicar los beneficios. Este plan es en un 80% variantes de publicidad masiva (comerciales de TV, revistas, vía pública, etc). Y asi se produce la magia: los consumidores identifican la marca, la asocian con su necesidad y compran el producto.

Ahora, como se hace marketing cuando no se tienen los enormes presupuestos que requieren los avisos de TV? Bienvenido al mundo del entrepreneurial marketing o startup marketing. La parte que sigue igual es la definición del prime prospect. Pero el resto cambia todo. Aqui no hay TV-Industrial complex que valga. Como la TV está fuera de alcance, hay que enfocarse en internet, un medio barato, con retornos medibles al centavo y con gran capacidad de targeting. Además el producto nunca está 100% terminado. Siempre está en proceso de mejora, y hay que involucrar a los consumidores para que nos digan que cambiar, que ajustar. Hay que convertir a los consumidores en nuestros principales promotores.

Lo que sigue es una síntesis de lo que aprendimos en vlingo en los últimos 3 meses, tiempo en el que encaramos varias acciones que aumentaron nuestro creciemiento 3.6 veces.


1) Las campañas por internet hay que pautarlas por performance, o sea que sólo pagás si la persona clickea tu aviso (se llama Cost per Click en la jerga). Si a esto le sumás un buen tracking de las conversiones (o sea cuantos de los que clickearon en el aviso terminaron usando el producto) podés optimizar las campañas hasta tener un ROI muy bueno. Si el producto de tu empresa no se vende por internet el tracking no va a ser tan preciso, pero seguro que más preciso que si ponés un aviso en el diario. Como ejemplo, el ROI de nuestra campaña en internet es 45% y el costo por adquirir cada nuevo usuario es 85 centavos de dólar. Nunca podríamos tener estos números usando publicidad tradicional.

2) Una vez que entiendas cual es el perfil de tu cosumidor objetivo, hacé una busqueda intensa en internet para ver donde lo podés encontrar, que sitios visita con más frecuencia, y lo que es mejor donde participa activamente. En nuestro caso, este lugar son los foros para entusiastas de la Blackberry, como por ejemplo CrackBerry o BlackBerryCool. Pero la verdad es que hay sitios para cualquier interés, por ejemplo Patients Like Me reune a pacientes diagnosticados con un life changing disease para apoyarse unos a otros y compartir información. Una vez que encontraste el lugar tenés que saber escuchar para entender como viene la cosa, y luego empezar a participar activamente en la discusión. No sólo vas a aprender mucho sobre los gustos e intereses de tus consumidores, sino que ellos van a valorar mucho tu involucramiento y es muy probable que con gusto ofrezcan su ayuda. En el caso de vlingo, estos sitios son nuestra principal fuente de beta testers antes de lanzar versiones nuevas.

3) Twitter es a mi juicio la herramienta de social networking más interesante desde el punto de vista de marketing. Hay un par de cosas básicas que hay que hacer para aprovechar Twitter como fuente de información de consumidores. Primero, usar esto o esto para buscar de forma constante las menciones de tu marca en twitterland. Es increíble todo lo que podés aprender con sólo monitorar tu marca: qué es lo que los consumidores valoran más, que no, que recomiendan cambiar, entre otras cosas. Segundo, crear una presencia corporativa atractiva, a través de una buena imagen de background (ver a la derecha la nuestra). Si nos sos bueno en diseño gráfico, acá encontrás quién te la arme por 75 dólares. Tercero, participar del diálogo, compartiendo novedades de productos, respondiendo preguntas, distribuyendo encuentas, etc. Asi tendrás un verdadero focus group casi gratis.

4) Tenés que hacer muy fácil que los usuarios del producto compartan la experiencia con amigos. En nuestro caso, fue incorporando una funcionalidad que se llama, muy obvio, Tell A Friend. Usándola podés recomendarle vlingo a cualquier persona que tengas en la lista de contactos del celular. Pero también puede ser incluyendo en la firma de tu email el link al producto, o incorporando las instrucciones para bajarlo en tu tarjeta personal. Hay mil variantes, la cuestión es ponerlas en práctica. En nuestro caso, hoy alrededor del 40% de los nuevos usuarios vienen del boca a boca.

Sunday, November 23, 2008

Que hace un negocio de retail exitoso?

Por Coty Garmendia.

Queria compartir con los seguidores de tu Blog esta opinion del negocio del retail y los desafios que vienen con la situacion economica.

Y Ahora… que hacemos...?

Ya hablamos de ubicaciones, asi que me quedo tranquila y vamos a otro factor de exito de retail…
Es la eleccion de cada marca sobre el VALOR que va a ofrecer.

PRECIO & CALIDAD = VALOR


Hoy en el diario US Today (noviembre 11 de 2008) publican 2 noticias.
Starbucks tiene que cerrar 600 locales en USA y su Profit del quarter OFF 97%!
Sus ganancias cayeron mas de lo que Wall Street previo. De $105,1 millones a $5.4 millones (-97%).
Mientras tanto, las ventas de Mc Donalds suben abruptamente!
Los consumidores prefieren 3 hamburguesas en lugar de un latte por 3 dólares, concluye el artículo del diario.
Mientras el valor para el consumidor de Starbucks cae (demasiado caro, aunque sea un café riquísimo y la experiencia sea premium, digamos…), el valor de Mc Donalds sube (es barato y accesible, aunque el servicio no sea bueno y los locales ni siquiera estén muy limpios. No se si están de acuerdo conmigo los que conocen MD en Arg y US, nada que ver, acá son un desastre).
Cuando la economía va bien, la gente gasta, y compran porque “es lindo, rico, la experiencia y el servicio son buenos, me gusta el local, me gusta que me sonríen y me llaman por mi nombre, etc.”.
Cuando la economía empeora, cuido mis gastos, “que sea barato” es muy importante y la experiencia y el entorno de la compra, no importa tanto…
En realidad sí, es muy importante, pero estoy dispuesto a “bancármela” porque es barato, o más fuerte aun, es todo lo que puedo pagar.
Starbucks, Mc Donalds, son 2 empresas muy grandes y con trayectoria de éxito, sin embargo… porque los consumidores no podemos tener las 2 cosas? PRECIO Y CALIDAD.
Entonces, sería fácil, doy una buena experiencia de compra, y con precios accesibles…
Digamos que si hay que elegir entre estos 2 modelos de negocio:
VOLUMEN: vendo mucha cantidad a bajo precio
MARGEN: vendo poca cantidad a alto precio
El modelo VOLUMEN + una digna y auténtica experiencia de compra, en mi opinión, nos da negocio para rato.
Esto está pasando acá en USA, pero en Argentina también…
Donde vamos a empezar a comprar ahora?
Por otro lado, que van a hacer los locales que están vendiendo los jeans como cualquier otro a $300 y bikinis como cualquier otra a $200?

Sunday, November 16, 2008

Google sale a competir en voice search!

No descubro nada si digo que hay pocas cosas que te motiven tanto como enfrentar a un muy buen competidor. En los deportes esto es clarísimo. Si jugaste algun vez al tenis contra alguien mucho peor que vos sabés de que hablo, uno juega peor que nunca en esas circunstancias. Lo mismo pasa en el mundo de las empresas.

No les voy a decir que me puse muy contento cuando el viernes a la mañana nos enteramos en vlingo que Google se lanzó como nuestro competidor más directo. Lo primero que pensé es que mal momento!. Google se nos va a adentar y sacar un producto de voice search para el iPhone muy similar al nuestro. La tecnología es muy parecida (server side processing), cubre 3 de las 4 funcionalidades que vlingo ofrecerá un su versión de iPhone (sólo les falta poder actualizar Twitter y Facebook via voz) y es gratis como nuestro producto. La diferencia principal: se llama Google voice search, una marca un poquito más fuerte que vlingo. Asi que tenemos por delante unos meses moviditos, ya que salimos a competir por los mismos usuarios en un par de días!

Despues del shock inicial vi lo bueno que esto puede ser. No hay mejor validación para nuestro producto que Google nos salga a competir. La categoría de voice search ya no es ahora una promesa, es una realidad. Goolge cambió todo. De un feature que sólo los early adopters requerían el voice search pasó a una capacidad fundamental que todo celular deberá tener. Los medios va a empezar a prestarle atención a este campo y a cubrir esta competencia de cerca, como ya lo hizo este viernes el NYTimes en este artículo.

Para mi es el mejor desafío del mundo. Somos 40 personas en dos pisos de unas oficinas viejas de Harvard Square compitiendo con la companía mas innovadora de la historia del Silicon Valley. Si esto no te motiva entonces no tenés sangre en las venas.

Vean como funciona el producto de Google en este video. Parece cosa seria, como no puede ser de otra forma viniendo de Google.

Friday, November 14, 2008

Twitter se esta comiendo a los blogs

Habrán visto que la agregué hace un tiempo una barra al costado derecho del blog. Bueno, ahí está la lista de mis últimos updates en Twitter (y también los videos o links que voy descubriendo y me parecen interesantes). Como cada vez twiteo más y escribo menos artículos largos en el blog, te invito a segurime haciendo click acá. Por las dudas, la página completa es http://twitter.com/lucianotourn. Había probado twitter hace un año pero no me enganché. Ahora que tengo un iPhone me parece muchísimo más práctico usar este servicio, ya que lo actualizo sin problemas desde cualquier lugar (muchas veces con fotos incluidas).

Si nunca escuchaste hablar de Twitter se trata de una forma fácil de compartir actualizaciones cortas (140 caracteres) sobre lo que hacés, pensás, descubrís, etc, con la gente que "te sigue". Si suena medio raro fijate en el video de abajo.

La realidad es que twitter le está sacando muchos visitantes a los blogs, que cada vez se actualizan menos y perdieron un poco su magia y encanto. Cada vez más discusiones y más intercambios de ideas pasan en twitter y no en los blogs. A mi el blog me sigue pareciendo un formato bueno para elaborar ideas o contar algo en profundidad. Para lo inmediato esta twitter. Sumate y seguime!

Friday, November 07, 2008

300 millones más para Chicago


Chicago GSB, la escuela de negocios de la universidad de Chicago, cambió de nombre hoy para pasar a llamarse Chicago Booth GSB. La razón de tan drástico cambio en su branding? Su alumnus David Booth les donó 300 millones de dólares para desarrollar nuevos programas, contratar más profesores y en general posicionar aun mejor a Chicago en el nucleo de los MBA top del mundo.

Estuve revisando los endowments de los MBA para ver si 300 palos es mucha plata. Seguro que es mucha plata para mi, pero quería saber como se posiciona la donación en el total de dinero que manejan estas escuelas. Mi conclusión es que Harvard HBS sería el único MBA que no modificaría su marca (agregandole un apellido) por una donación de 300 millones. El endowment de HBS es $2.8 billones, y creo que por sumar 300 millones (10%) no tocarían el branding. Para las demás el incremento que representa $300 millones es muy sustancial:

  • MIT Sloan, endowment $657 millones, +45%
  • Stanford GSB, $1 billones, +30%
  • Kellogg, $729 millones, +41%
  • Wharton, $691 millones, +43%
Siempre pensé que donar a estas intituciones tan ricas tiene poco impacto. Aunque es cierto, no conozco si Booth ya hace otras donaciones que verdaderamente le cambian la vida a la gente.

Link: el website de Chicago GSB con el anuncio.

Thursday, November 06, 2008

Blogging

El blogging según esta nota del Economist ya pasó al mainstream. Creo que el blog es una excelente herramienta para comunicarse, y no mucho más. Una herramienta que en algunos casos canaliza innovación, a través de relacionar gente e ideas. Las herramientas permiten la innovación, pero no son la innovación.

La nueva versión de "Wassup"

Hace ocho años Budweiser sacaba un comercial muy recordado. Cuatro amigos que se saludan con el clásico "What's up" yanqui, y lo deforman hasta que queda un grito inentendible (como si nosotros al saludar en lugar de "Hola loco" lo transformáramos en "loooocuuuuurraaaaa" o algo asi). Bueno la cuestión es que salió hace poco la nueva versión, en la que los cuatro amigos se vuelven a encontrar por teléfono, pero ahora despues de los 8 años de la era Bush. Muy bueno.

El original:


La secuela:

Wednesday, November 05, 2008

Change we need



Ayer estuvimos de festejos por Obama! Y que envidia me dio ver el discurso de los dos candidatos, McCain aceptando la derrota y Obama proclamando la victoria. El primero poniéndose al servicio de su nuevo presidente, el segundo agradeciendo a McCain por sus sacrificios y servicio al país. Sin golpes bajos, sin ironias, sin canchereadas, sin soberbia. Un lujo. Ojalá que le vaya bien, y ojalá que me pueda entusiasmar de esta forma con los líderes Argentinos alguna vez.

Monday, November 03, 2008

Ponele un toque de onda man!


El otro día me dí cuenta de algo complicado para un blogger. Mi blog se está volviendo muy aburrido. Tardé en avivarme porque para mi sigue siendo divertido escribirlo. Pero ni bien me puse en los pies del lector me di cuenta que hace un rato que hablo de lo mismo, y le doy vueltas y vueltas. Está bien tener cierta consistencia, coherencia, pero tampoco me quiero volver Morales Solá que todos los domingos dice lo mismo.

Asi que muchachos y muchachas, si es que todavía queda alguno del otro lado y no se durmió, se viene un extreme makeover. No tanto del diseño del blog, de los colorcitos, de la cáscara, de los íconos y demas boludeces. No, vamos a hacer el esfuerzo de escribir sobre algo nuevo, más original, aunque sea una vez por semana. Vamos a ponerle pimienta a la cosa.

Basta de startups, economía, crisis, Kirchner, Obama y aburrientos similares. Asi que el primer paso es recomendar un gran blog de una amiga, que descubrí este fin de semana. Coty Garmendia escribe FASHION RETAIL, FASHION PASSION. Totalmente out of the box. Creativa como pocas, Coty la rompe reseñando moda desde la mismísma NYC. Pasen y lean, y vean si no es un descubrimiento total. Si Coty lo sigue escribiendo, este blog tiene que tener miles de visitas por día. Basta de recesión, aguante Fashion Passion. Gracias Coty por tanta magia.

Link: www.chicgirlweb.com

Coty con su paraguas rojo en NYC

Y una más: hay un sutil cambio en el título del blog sugerido por Euge mi amorchis.

Uno que ganó fuerte con la crisis

Nassim Taleb es el autor de un gran libro llamado Fooled by Randomness, que se puede traducir como Engañado por la aleatoriedad. El título parece algo críptico, pero el libro es entretenido si bien es cierto que alguna base estadística ayuda para entederlo mejor. El argumento, en una frase: que los traders de Wall Street, y en general cualquier persona que tiene que evaluar riesgos se guía por los instrumentos inadecuados (media, desvio estándar, etc) y atribuye causalidades donde no las hay. Su alegato es que sabemos mucho menos que lo que creemos, y que somos incapaces de evaluar hechos muy improbables.

Lo interesante es hay un hedge fund llamado Universa que basa su estrategia de inversión en los principios de Taleb. En Octubre, mes que vió undirse a varios de estos fondos, Universa cerró con ganancias de entre 65% y 115%. La estrategia de inversión consiste en apostar a un hecho improbable, como que el mercado se derrumbe de la forma que lo hizo. Un fondo con este esquema va a perder (aunque poca plata) la gran mayoría de las veces, pero va a ganar muy fuerte si se da el hecho improvable.

Esta crisis arrastró a muchos del pedestal al barro (Greenspan) y elevó a otros a la cresta de la ola (Taleb). Miren la calentura de Taleb ante los investment managers que según él son incapaces de evaluar riesgos y "tiran fruta":




Pablo también se ocupó de Taleb en su último post.